Inviare comunicazioni mirate per aumentare la conversion e fidelizzare il cliente nel fashion
Le analisi 2016 degli Osservatori Digital Innovation (Politecnico di Milano) hanno confermato come il mercato e-commerce nel fashion sia in continua crescita (+25% di fatturato rispetto al 2015) e negli ultimi 5 anni il tasso di crescita medio annuo sia stato pari al 30% circa, sia in termine di acquisti sia in termine di offerta da parte dei merchant. Solo questo ci dà un’idea del potenziale di questo settore.
Ma nell’agguerrita arena dove si sfidano i fashion brands, non può più bastare un canale, una piattaforma e qualche promozione di marketing per conquistare ed accrescere la propria base clienti. Occorre una strategia strutturata e completa che integri multicanalità, gestione dei contenuti nelle diverse tipologie di campagne marketing, lead generation ed engagement dei clienti.
“Attrarre, convertire e fidelizzare”: questo il nuovo mantra di ogni Marketer, ma come raggiungere questi obiettivi? Le aspettative in termini di esperienza digitale si sono fatte sempre più esigenti, l’utente cerca sempre più cose per lui rilevanti, ma anche innovative e coinvolgenti, e la competizione si è spostata sul far vivere al cliente l’esperienza migliore possibile.
La sfida è proprio questa, sommersi da ogni genere di messaggio, attirare anche solo l’attenzione del cliente e fargli vivere un’esperienza positiva richiede un grande sforzo in termini di risorse e budget per le aziende.
Ecco allora quali sono per noi i 4 pilastri per costruire una comunicazione efficace in termini di conversion e fidelizzazione del cliente:
CONOSCI IL TUO TARGET
Big Data, CRM, Clusterizzazione: 3 ingredienti per una ricetta vincente.
Come usarli bene? È vitale sapere a quali dati si ha veramente accesso, come possono essere strumentali per gli obiettivi di business e strutturare le informazioni che si hanno sui clienti – dati demografici, informazioni sugli acquisti o le intenzioni di acquisto, interessi, bisogni e molto altro – e segmentare in gruppi omogenei secondo più parametri.
Questo permette di per inviare offerte e informazioni personalizzate ed utili e il cliente lo percepirà come un’esperienza personale e unica, mentre il brand avrà costruito uno dei touch point più importanti per l’inizio della relazione e la conversione verso l’acquisto.
Per individuare al meglio il proprio target, spesso si utilizza il concetto di Buyer Persona, ovvero, si crea un profilo ideale del tuo cliente, analizzandone non solo le caratteristiche demografiche e comportamentali, ma anche i problemi e le esigenze specifiche. In questo modo le campagne sono più facilmente personalizzabili e più efficaci. Ricorda che non esiste una sola Buyer Persona, ma anche 10 o più in base alla complessità del tuo business, ma è bene partire dall’identificazione di un target specifico e poi, successivamente, ampliare le ricerche e l’analisi.
Per costruire la tua Buyer Persona gli strumenti a disposizione sono molti, ad esempio:
- Studiare le analytics del tuo sito – le persone lasciano molti indizi quando navigano
- Analizzare i dati dei Social – ci sono molti gruppi di conversazione su prodotti e servizi o brand in particolare, ma anche molti tools per reperire informazioni aggregate sui social
- Cercare ricerche ad hoc – ricerche specializzate sul tuo settore
- Effettuare ricerche dirette tra i tuoi clienti – sondaggi va email o telefonici
- Analizzare i tuoi competitors
Potrebbe, inoltre, essere utile definire la Negative Buyer Persona, ovvero il profilo di cliente che non vuoi avere. Tra i maggiori benefici di questo tipo di profilazione ci sono:
- Migliorare la gestione del budget e degli investimenti di marketing
- Personalizzare e gestire meglio dei contenuti
- Migliorare l’esperienza su sito web anche con contenuti dinamici sulla base del profilo del visitatore
- Segmentare il tuo database di contatti in maniera più efficace aumentando il ROI delle campagne
CONTENUTI
Uno dei pilastri della strategia ed imprescindibile requisito per una campagna di successo è la creazione di contenuti interessanti e utili al target di riferimento per attrarre i potenziali clienti. Molto importante anche l’utilizzo di più canali purché siano integrati e coerenti tra di loro, come dimostra Google che, in una ricerca del 2017, mostra come il 63% degli utenti si aspetta e pretende che i brand offrano un’esperienza di interazione sempre coerente, ma solo il 42% ritiene che ciò avvenga.
Gli aspetti essenziali di un contenuto persuasivo possono essere così riassunti:
- Headline d’impatto – la prima cosa che il cliente legge, quella che attrarrà l’interesse
- Introduzione – poche righe per dire quale beneficio il cliente trarrà nel continuare a leggere
- Elementi visuali – infografiche, immagini e video attraggono e coinvolgono, ma rendono anche la lettura più chiara e semplice
- Formato del testo – un carattere facile da leggere, paragrafi brevi, utilizzo di elenchi puntati per rendere il testo più fluido e fruibile
- Call to actions (CTA) – affinché il cliente si attivi e si azioni
E quando il comportamento o le necessità del cliente cambiano? I contenuti devono poter essere dinamici, cambiare quando necessario per andare incontro alla personalizzazione che il cliente richiede e alle novità che il digitale continuamente introduce nel nostro mondo.
CONVERTI
I contenuti persuasivi hanno un ruolo chiave, ma devono poter arrivare al destinatario per essere efficaci.
A questo serve la pianificazione e la calendarizzazione delle campagne di e-mail marketing:
- Definisci il momento migliore per l’invio e come utilizzare i diversi canali
- Identifica e sviluppa un customer journey integrato tra online e punto vendita
- Elimina ciò che non converte e massimizza le campagne che portano più contatti
- Fai attività di remarketing su tutti quei clienti potenziali che non sono stati acquisiti al primo invio (ad esempio chi ha cliccato il link diretto al tuo sito ma non ha poi acquistato, oppure, ha abbandonato prima di completare l’acquisto o ha acquistato una sola volta e non è più tornato)
Anche i canali i social svolgono un’azione importante per promuovere nuove offerte ed incrementare le iscrizioni alla newsletter. Attraverso Facebook, Instagram, Pinterest o Twitter, si può aumentare la popolarità del proprio brand coinvolgendo i propri fan o follower, o addirittura veri influencer del settore, interagendo con loro e organizzando i contenuti sulla base della relazione diretta che si è costruita. E’ importante anche qui comunicare tempestivamente novità e offerte declinando il linguaggio adeguato ad ogni canale.
Non dimenticarti, infine, che i social sono il luogo ideale dove poter capire le necessità dei clienti, cogliere i nuovi trend, raccogliere feedback ed utilizzarli per migliorare la marketing strategy.
FIDELIZZA
Le persone oggi non vogliono solo acquistare un oggetto o un servizio, vogliono vivere un’esperienza. Alla base di ogni strategia di fidelizzazione non può che esserci quindi la consapevolezza che la customer experience è ciò che fa la differenza in un mercato competitivo.
Perciò diventa essenziale:
- Mantenere le promesse fatte in fase di acquisto (la qualità del prodotto, i tempi di invio, ecc) e risolvere tempestivamente i problemi che possono sorgere
- Un customer service dedicato ed efficiente, insieme ad un programma fedeltà esclusivo e premiante possono rendere il cliente soddisfatto, fedele al brand e motivato a ripetere i suoi acquisti
- Ascoltare la voce del cliente, facilitare i commenti sul sito (i commenti dei clienti esistenti aiutano i nuovi a fare la loro scelta d’acquisto), stimolare il feedback se necessario
- Continuare a inviare comunicazioni personalizzate e tempestive durante le varie fasi di customer journey: per mantenere informati, premiare la fedeltà, stimolare a nuovi acquisti o a concluderne uno in corso
Lo scopo di questi 4 pilastri è semplicemente definire le basi da cui partire per inviare comunicazioni efficaci che permettano di costruire una relazione duratura e far vivere un’esperienza unica ai propri clienti.
Nella moda più che mai ora è diventato vitale investire in una strategia di comunicazione integrata, multicanale e personalizzata per acquisire più clienti, stabilire una relazione e fidelizzarli.
E tu, cosa ne pensi? Quali sono le migliori strategie per fidelizzare i tuoi clienti?
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