In questo articolo esamineremo una delle componenti alla base di ogni attività di Inbound Marketing: il Buyer’s Journey.
Abbiamo già visto come l’Inbound Marketing, mettendo al centro della sua strategia il cliente e le sue esigenze, si predisponga a conoscere e capire la propria audience nel modo più completo possibile, potendo così impostare i giusti contenuti per il giusto pubblico nel giusto momento.
Ricostruire con precisione i diversi stadi attraverso cui passano i propri utenti prima di completare un acquisto, permette di specializzare i propri contenuti e di scegliere i canali di comunicazione più adatti alla posizione del cliente lungo il funnel di conversione. Ogni fase ha le sue peculiarità e i suoi obiettivi: definirli ti aiuterà a ideare una strategia modellata sul tuo business che guidi e incanali gli utenti migliori nella giusta direzione, fino a trasformarli in tuoi clienti.
L’imbuto della conversione: le tre fasi del Buyer’s Journey
Definisci il Buyer’s Journey dei tuoi clienti, ricostruendo il loro percorso lungo il canale di conversione del tuo business e crea uno specifico documento di Content Strategy, diviso e organizzato in base a ciascuna delle diverse fasi.
TOFU
Awareness
Chi sono i tuoi clienti? Come descrivono i loro problemi o le loro aspettative? Come cercano informazioni? Fanno errori comuni? Quali?
MOFU
Consideration
Come definiscono le loro priorità? Come valutano le varie offerte disponibili? Hanno dubbi o perplessità sui tuoi servizi?
Quali sono i tuoi punti di forza?
BOFU
Decision
Chi è coinvolto nella decisione finale? Che prospettive ha? Queste prospettive influenzano la sua scelta? Come?
Porti le domande corrette sulla tua audience e sulle motivazioni che la portano a prendere le sue decisioni ti aiuterà ad individuare le modalità migliori per comunicare con essa e aumentare il tuo tasso di conversione.
Top of the Funnel
Durante la fase di TOFU l’utente instaura un primo contatto con il business. Si stima che circa il 90% dei prospects1 inizino il proprio processo di acquisto online, cercando materiali informativi che li aiutino a giudicare con maggior consapevolezza la propria situazione.
La fase di Awareness ruota proprio attorno a questa ricerca: i clienti possono essere o no coscienti di avere una necessità o un problema da rivolvere ma sicuramente non hanno ancora i mezzi per poter prendere una decisione. Occorre quindi fornire ai propri visitatori le risorse di cui hanno bisogno sotto forma di vari materiali educazionali.
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TOFU Content Table
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ESEMPI |
| Contenuti testuali originali e di qualità, ottimizzati per il web | Blog post, ebook, report di ricerche effettuate |
| Social media content | Post, immagini, video, campagne… |
| Materiali multimediali | Video tutorial “how-to-make”, immagini, infografiche |
Middle of the Funnel
La fase di MOFU è la più critica del funnel: i clienti hanno definito il proprio problema e stanno cercando e valutando le diverse soluzioni a loro disposizione. È il momento in cui dovranno decidere se il prodotto o servizio di cui tu parli è buono e, soprattutto, se fa al caso loro.
È quindi di vitale importanza, in questa fase di Consideration, dimostrare la validità del proprio prodotto o servizio e far emergere i propri punti di forza, anche in relazione ai propri competitors: sarà la qualità dei tuoi contenuti a parlare per te e farti emergere come un esperto del tuo settore, competente e affidabile.
I contenuti più adatti a questo stadio del funnel sono un’evoluzione e un approfondimento dei precedenti.
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MOFU Content Table
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ESEMPI |
| Contenuti testuali originali e di qualità, ottimizzati per il web | Expert guides, case study, esempi concreti di prodotti e servizi… |
| Social media content | Interazioni con i clienti, dirette… |
| Materiali multimediali | Webinars, immagini, infografiche di confronto con i maggiori competitors, video “demo” dei prodotti o servizi,… |
Bottom of the Funnel
La fase di BOFU arriva dopo la consideration ed è il momento in cui il cliente prende una Decisione finale sulla soluzione più adatta alle sue esigenze. Circa il 70% dei clienti2 che intraprende il processo di acquisto informandosi sul tuo sito lo porta a termine, presso il tuo business o un business competitor.
I contenuti della fase di Decision sono molto vari e altamente specifici: l’obiettivo comune è quello di convincere l’utente della tua professionalità e delle tue competenze e, se possibile, di fargli sperimentare la validità del tuo prodotto in prima persona, incentivandolo quindi all’acquisto.
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BOFU Content Table
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ESEMPI |
| Contenuti testuali originali e di qualità, ottimizzati per il web | Case studies, letteratura di prodotto |
| Offerte di prova |
Demo, Free Trials, versioni limitate gratuite |
Come avrai capito l’identificazione di questo Journey è importante per ogni business, ma diventa davvero fondamentale ed indispensabile per tutte quelle attività per le quali il processo decisionale è piuttosto lungo. Quando il percorso è deviato dalla presenza di numerosi ostacoli, il pubblico tende a farsi molto cauto nel prendere una decisione definitiva: nella maggior parte dei casi si tratta di prodotti o servizi costosi o per i quali intervengono scelte razionali, che necessitano di un gran numero di informazioni prima di portare ad una decisione.
In queste situazioni dimostrarti disponibile ad una comunicazione diretta con l’utente e pronto a rispondere alle sue domande in modo esaustivo e completo, offrendogli la possibilità di conoscerti meglio attraverso un percorso strutturato, ti aiuterà a guadagnare la sua fiducia e a costruire una relazione duratura che faciliterà la conversione di un nuovo cliente.
Come guidare quindi i propri visitatori attraverso le fasi di Awareness e Consideration, fino a quella di Decision e trasformarli in clienti?
L’unico modo per incanalare i giusti visitatori attraverso le diverse fasi del Buyer’s Journey è conoscerli a fondo ed essere quindi pronti a fornire l’offerta giusta al momento giusto: occorre cioè definire una Content Marketing Strategy mirata e ben definita in ogni sua parte.
Content Marketing
Perché non venga a crearsi una disconnessione tra il tuo messaggio e il suo potenziale pubblico – che possa minare il successo delle tue campagne – è necessario definire con precisione la propria Content Marketing Strategy. I tuoi contenuti non vivono in isolamento ma sono creati all’interno di un complesso reticolo in cui ogni parte è strettamente connessa alle altre e forma una catena che conduce l’utente nel suo percorso lungo il funnel.
Il documento della Content Strategy (chiamato anche Content Calendar), dovrebbe essere organizzato in base alle diverse fasi del Buyer’s Journey e dovrebbe definire con chiarezza 6 punti fondamentali:
- La tua Buyer Persona
- La fase del Buyer’s Journey in cui la Persona si trova
- L’obiettivo
- I contenuti
- Titolo
- Keyword da utilizzare
- Fonti per dati e statistiche
- Il loro formato e i canali di distribuzione
- Il calendario editoriale
È fondamentale ricordare che i contenuti dovrebbero essere il più possibile interconnessi, in modo da creare una sorta di filo conduttore che accompagni l’utente durante la lettura e renda la comunicazione omogenea ed efficace.
Per riassumere, possiamo dire che durante la fase di Awareness l’utente capisce di avere un problema, durante la fase di Consideration fa ricerche per valutare le diverse soluzioni e identifica quali sono le alternative che ha a disposizione, mentre nella fase di Decision compie la sua scelta.
Identificare il Buyer’s Journey è importante per tutte le tipologie di business perché ti permette di metterti nei panni dell’utente e porti le domande giuste, anticipando le sue richieste e offrendogli risorse su misura esattamente quando le sta cercando.
E tu? Sei già riuscito ad identificare il Journey dei tuoi utenti?
