Influencer marketing | Tre errori da evitare nelle proprie campagne
Uno strumento capace di instaurare e rinsaldare la relazione tra il brand e la sua audience e di spingere le vendite garantendo un ottimo ROI: l’Influencer Marketing è tra le strategie più in voga del momento, ma perché funzioni occorre avere chiara in mente la propria strategia e fare attenzione a non commettere alcuni errori che potrebbero allontanare la propria audience invece di attrarla.
#1 I RISCHI DEL COPIA-INCOLLA
Anche gli Influencer sono esseri umani e, come tali, commettono errori. Errori a volte molto superficiali, come fare copia-incolla dei messaggi del brand da inserire nelle caption senza controllare il contenuto.
È accaduto a Scott Disick (@letthelordbewithyou), TV star emersa dal reality Keeping Up with the Kardashians, famoso per la lunga e tormentata relazione con Kourtney Kardashian, che conta 21.3m di follower su Instagram.
Il 19 maggio 2016 ha pubblicato un post inserendo nella caption il messaggio privato inviatogli dal brand Bootea (@booteauk), per sempre immortalato dal web:
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Here you go, at 4pm est, write the below. Caption: Keeping up with the summer workout routine with my morning @booteaukprotein shake! In which Scott Disick copied and pasted the email from the skinny tea marketing team onto his Instagram caption pic.twitter.com/ocVdxi4jaZ
— frankie (@frankiegreek) 19 May 2016
Anche se il brand ancora ci scherza su, tanto da aver pubblicato il 15 gennaio 2019 un post che rimandava all’accaduto, l’errore di Scott Disick ha sollevato il velo e mostrato alla sua audience il meccanismo dietro le sponsorizzazioni, infrangendo così le aspettative del pubblico sulla spontaneità e autorevolezza dei suoi contenuti.
Altro clamoroso esempio dei rischi legati alle pubblicazioni copia-incolla ci viene da Naomi Campell (@iamnaomicampbell), nota supermodella e attrice britannica con 6.4m di follower su Instagram, che il 16 giugno 2016 ha pubblicato un post sponsorizzato per Adidas (@adidasoriginals) che riportava in caption il messaggio privato ricevuto dal brand:
Naomi, So nice to see you in good spirits!!! Could you put something like: Thanks to my friend @gary.aspden and all at adidas – loving these adidas 350 SPZL from the adidas Spezial range. ✊ @adidasoriginals.
#2 CONTENUTI FORZATI PER INFLUENCER SBAGLIATI
Scegliere l’influencer giusto per il proprio progetto è fondamentale: scegliere un profilo non in linea con la propria brand identity può risultare deleterio per entrambe le parti coinvolte. La necessità di proporre agli utenti contenuti genuini e naturali emerge con chiarezza nel momento in cui un brand si trova a proporre un match azzardato, che provoca confusione nell’audience di riferimento dell’influencer.
Ne è d’esempio la partnership di Volvo con Chriselle Lim (@chrisellelim), youtuber e influencer nel settore beauty&fashion e lifestyle, percepita dalla sua audience come forzata e poco naturale.
Ancor più lampante il caso della collaborazione di Snickers con la famosa modella inglese Katie Price per la campagna “You’re Not You When You’re Hungry”, che all’improvviso è passata dal postare contenuti fashion a politica e macroeconomia, lasciando interdetti i numerosi follower.
Di punto in bianco, il 20 gennaio 2012 ha iniziato a twittare contenuti quali ”Great news about China’s latest GDP figures!!”,”Chinese leaders now likely to loosen monetary policy to stimulate growth. Yay!!”,”OMG!! Eurozone debt problems can only be properly solved by true fiscal union!!! #comonguys”, e ”Large scale quantitative easing in 2012 could distort liquidity of govt. bond market. #justsayin” facendo pensare ai follower che il suo account fosse stato hackerato. Solo il tweet finale rivelava la sponsorship con Snickers, ma il focus della campagna rimaneva del tutto fuori tema rispetta al personaggio.
You’re not you when you’re hungry @snickersUk #hungry #spon http://t.co/WMVR20BX
— Katie Price (@KatiePrice) 22 gennaio 2012
# EXPECTATIONS VS REALITY
Una grande comunicazione deve avere alle spalle un solido background: tutta la pubblicità del mondo non vi salverà da un clamoroso fallimento se al confronto con la realtà le aspettative che avrete creato nei vostri potenziali clienti crolleranno come un castello di carte.
Due esempi clamorosi in questo senso sono stati quello di Sunny Co Clothing e del Fyre Festival.
Il brand californiano di swimwear Sunny Co Clothing (@sunnycoclothing) usa Instagram come principale canale di comunicazione con la sua audience, utilizzando numerosi influencer per promuovere i suoi prodotti.
Il 2 maggio 2017 il brand ha lanciato un generoso giveaway tramite alcuni di questi influencer: ripostando la foto condivisa entro 24 ore e taggando @sunnycoclothing si riceveva un codice valido per ordinare sul sito un costume gratis. Il post ha ricevuto 120k di commenti e 339k di like, mentre l’account di Sunny Co Clothing ha guadagnato quasi 750k di follower.
Quando il brand si è reso conto di non riuscire a sostenere l’ondata di richieste e poche ore dopo il lancio della promo ha pubblicato un post con una serie di regole e restrizioni, ma condividendo il codice promozionale nella caption del post. A peggiorare la situazione, un malfunzionamento nella gestione della promozione sul sito ha fatto sì che gli utenti fossero in grado di ordinare più prodotti con il codice promozionale, dovendo pagare solo le spese di spedizione.
All’improvviso, il brand ha disabilitato i commenti per entrambi i post. Ben prima della fine della promozione, tutti i costumi sul sito, anche quelli non inclusi nella promozione, erano sold out.
I fondatori di Sunny Co Clothing hanno quindi pubblicato un post di scuse in cui assicuravano che avrebbero fatto del loro meglio perché tutti i partecipanti ricevessero il loro costume e che parte del ricavato sarebbe stato donato ad un ente benefico.
L’anno seguente, il brand ha riproposto scherzosamente la promozione con la stessa comunicazione, questa facendo i dovuti preparativi.
La promozione in sé ha avuto un incredibile successo, ma il brand non è stato in grado di mantenere la promessa fatta, provocando l’ira degli utenti coinvolti.
Altro epic fail quello di lancio Fyre Festival evento esclusivo co-organizzato dal rapper Ja Rule che avrebbe dovuto aver luogo ad Exhuma, Bahamas tra il 28–30 aprile e il 5–7 maggio 2017. Un evento nato e cresciuto su Instagram e che proprio su Instagram ha trovato la sua fine.
Il 12 dicembre 2016 iniziava la campagna di influencer marketing per la promozione dell’evento: 63 influencer hanno postato contemporaneamente un post completamente arancione con l’hashtag #FyreFest, guadagnando oltre 300m di impressions in sole 24 ore.
Il festival è stato quindi promosso insistentemente sui social con un video promo accattivante che evocava lussuose atmosfere da sogno mentre parallelamente un numero sempre più ampio di influencer – tra cui personaggi del calibro di Kendall Jenner (@kendalljenner), Hailey Baldwin (@haileybieber), Emily Ratajkowski (@emrata) e Bella Hadid (@bellahadid) – pubblicava scatti di incredibili soggiorni in loco. La campagna è arrivata a coinvolgere più di 400 influencer con costi che devono aver superato i milioni di dollari, considerando anche voli e soggiorni per modelle e celebrity ogni weekend.
I biglietti venivano proposti ad un costo di $12,000 e gli organizzatori hanno pubblicamente dichiarato di aver fatto sold out il 31 marzo. In realtà, la campagna con gli influencer aveva largamente fallito nel trasformare le impression in vendite: quando il 27 aprile i primi partecipanti sono arrivati sull’isola, nemmeno il 25% dei biglietti era stato venduto e molti di questi erano stati acquistati con un ampio margine di sconto.
Il peggio doveva ancora venire. L’evento si è infatti rivelato una totale delusione per tutti i partecipanti: al posto delle atmosfere lussuose promosse sui social, gli ignari visitatori si sono trovati a dormire in tende e mangiare sandwich confezionati.
Il flop ha causato un doppio danno: da un lato gli organizzatori dell’evento, che hanno completamente mancato l’obiettivo e perso di credibilità, sono stati citati in giudizio e sottoposti a numerose class action, oltre ad essere stati accusati di frode, e dall’altro gli influencer stessi, che hanno avallato il progetto truffaldino e tradito il patto di fiducia con la propria audience.
View this post on InstagramFYRE, @netflix’s documentary about #FyreFest looks incredible. LINK IN BIO to watch.
