In questo articolo esamineremo tutte le differenze tra Outbound e Inbound Marketing, e cosa rende il primo superato e la peggior scelta per un marketer.
Volendo paragonare le due strategie ed aiutarci a creare una distanza netta tra le due, mentre chi adotta l’Outbound marketing ricerca attivamente il cliente, chi fa Inbound aiuta il potenziale interessato a trovare lui stesso l’azienda con dei piccoli suggerimenti disseminati lungo il tragitto.
L’Inbound Marketing si focalizza sulla creazione di contenuti di qualità che attraggano in maniera spontanea le persone al tuo prodotto, dato che ne sono realmente interessate. Allineare il contenuto pubblicato con gli interessi dei tuoi clienti crea naturalmente traffico Inbound che può essere convertito, chiuso e poi deliziato. E’ la strategia più efficace per generare leads.
Ma quindi quali sono gli elementi effettivi che rendono i due approcci cosi distanti ?
La continuità è sicuramente tra questi. Mentre l’Outbound utilizza tecniche eterogenee nel tempo, parla a persone diverse tra loro con comunicazioni diverse, sempre con la speranza di convincere almeno una piccola percentuale di queste a diventare clienti, l’Inbound segue una storia, ha un processo che viene seguito dall’utente solo se lui vuole e se è di suo interesse. Non ci sono brusche interruzioni. Se i contenuti sono realmente di aiuto e apportano un reale contributo in termini di conoscenze, l’utente non lo dimenticherà e a quel punto avrai catturato la sua attenzione.
La percezione di legittimità è un ulteriore elemento di distanza. Chi fa Outbound non chiede al cliente se ha voglia di sentir parlare di quello che sta per comunicargli, glielo dice e basta. Questo lo classifica come illegittimo agli occhi dell’utente moderno, che riceve input e stimoli commerciali su ogni fronte e non li desidera né li apprezza. Chi fa Inbound, invece, produce contenuti di utilità per la sua Buyer Persona e aspetta che questa li trovi autonomamente, li legga e li trovi interessanti.
Ci sono due cose da tenere a mente in questo momento:
- I canali attraverso i quali avviene la pubblicazione devono essere quelli nei quali l’audience ti ritiene legittimato a comunicare e nei quali il pubblico si trova
- Devono essere creati contenuti che siano effettivamente di risposta alle domande che hanno gli utenti, in modo tale che la loro proliferazione nel web abbia una reale e concreta utilità. Per rendere più semplice trovare i contenuti, è bene fare un uso intelligente delle giuste keywords, così da apparire sempre in alto nelle ricerche
La centralità del contenuto. Se l’Outbound fosse un elemento di uno scritto, ne sarebbe semplicemente la nota a margine.
L’Inbound ha un funzionamento totalmente differente: vuole essere la storia e il fulcro vitale della comunicazione stessa. Il contenuto prodotto diventa il motivo principale che spinge il cliente a cercarti e consultarti: il tuo compito non è più quello di cercare di diventare quanto più visibile nello sfondo, ma di comparire protagonista della scena deliziando, educando e coinvolgendo secondo le tue regole e compatibilmente ai tuoi contenuti.
L’approccio olistico dell’Inbound è qualcosa che non si riscontra nelle più classiche strategie Outbound che sono lineari e omogenee per ogni canale.
Tradizionalmente, infatti, una strategia lineare prevede la scelta dei canali tra radio, TV, posta, fiere, sponsorizzazioni, sulla base di quali si pensa funzionino meglio e raggiungano il target dei clienti. Successivamente, la strategia iniziale che prevede un’egual distribuzione del budget, viene modificata con un maggior investimento sui canali che appaiono funzionar meglio, lasciando fuori quelli meno efficienti. Il messaggio creato per ogni canale sarà piuttosto standard ed omologato per tutto il periodo in cui l’Outbound viene promosso, per poi ricominciare d’accapo quando si esaurisce, con un nuovo ed uniforme messaggio promosso ovunque.
L’approccio di Inbound è molto più complesso, richiede l’utilizzo simultaneo di tutti i canali digitali, il rafforzamento continuo del tuo sito web, lo sviluppo di contenuti efficaci e l’implementazione di strumenti di misurazione, tutti con un unico tema che faccia da filo conduttore, ma declinato in forme diverse, adattate per topic e forma.
Molti non capiscono le difficoltà e perseguono con l’approccio lineare, adattato al mondo digital, con il quale si sentono più a loro agio. In realtà, per fare una campagna di Inbound, il sito web deve avere delle forti fondamenta, deve essere esteticamente e strutturalmente sensato per poter trasportare il tuo messaggio in maniera effettiva, deve avere un blog, una call to action, deve essere deciso e rapido nella risposta e deve essere il posto che accoglie i tuoi contenuti, valorizzandoli. Solo dopo il momento di creazione e messa a punto del sito web, si può pensare a creare dei contenuti e a distribuirli.
Ma non finisce qui! Una strategia di questo tipo prevede un’attenzione quotidiana ed un continuo e costante check analitico, oltre a delle rivisitazioni. A volte avrai bisogno di un numero superiore di contenuti, altre volte più distribuzione, landing pages, blog posts, una migliore ottimizzazione del conversion rate e una call to action più incisiva.
In ogni caso, ricorda che ciò che fa sempre la differenza per ogni decisione sono il giudizio e la strategia.
La chiarezza del contenuto viene percepita in maniera molto diversa dall’utente sottoposto a diverse strategie di marketing. L’Outbound è volontariamente vago e il suo messaggio offuscato. In un mondo in cui la trasparenza è una delle qualità di un brand maggiormente richiesta dai consumatori, messaggi poco chiari e ambigui, risultano scorretti ed inutili.
L’Inbound ha un approccio specifico e utile. Non è forzato per essere adattato ad un canale estraneo, ma è offerto su un piatto d’argento indirizzato esattamente a chi può apprezzarne il contenuto. Ciò che offre è un messaggio di qualità ed educativo, che coinvolga e aiuti davvero l’utente.
La proprietà della distribuzione. Con l’Outbound sarai sempre costretto a noleggiare una distribuzione che non è tua e quella sarà sempre soggetta al tempo che passa. Una volta che hai noleggiato il tuo spazio al derby, ed il derby è finito, se ne parla il prossimo anno, al prossimo grande match.
L’Inbound è diverso, dato che sei tu il proprietario della distribuzione, tu costruisci la tua lista di email iscritte, tu puoi scalare i ranking per comparire in cima alle ricerche utilizzando le migliore keywords, tu devi essere bravo a costruire un buon seguito sui social media. E’ chiaro che esistono dei costi di acquisizione e di gestione, ma saranno costi spalmati su periodi di tempo più lunghi e protratti e sopratutto avrai una distribuzione esclusiva, che è solo tua e nel quale compari solo tu e il tuo marchio.
Misurabilità dei risultati. Per quanto sia vero che esistono dei metodi per sapere quanti leads ha generato una certa campagna Outbound, se somministri dei sondaggi per capire come l’utente è diventato consumatore, questi non sono precisi, tantomeno affidabili.
Una mancanza di complessità come quella che ha l’Outbound marketing non può che portare a una scarsità di risultati.
L’Inbound, invece, prevede una totale digitalizzazione, e nel mondo digital tutto è calcolabile e misurabile. Potrai avere traccia di ogni cosa che accade sul tuo sito web, sapere esattamente quante persone gli si sono avvicinate e in che modo l’hanno fatto. Potrai avere report precisi del tempo speso sulle tue pagine e veri e preziosi insight su chi sono e cosa fanno gli interessati al tuo prodotto.
L’Inbound Marketing è uno stile di comunicazione di successo, perché ti permette di parlare con chi ti ha dato il permesso di farlo, di raccontare te stesso in maniera completa e olistica, di scrivere e condividere contenuti educazionali e di calcolare sempre con metriche precise quanto incide sulla tua strategia di vendita, ed è senza dubbio la miglior scelta per chi vuole ottimizzare i propri sforzi e le proprie risorse strategiche.
