L’era digitale ha radicalmente trasformato il mondo in cui viviamo. La rapida diffusione di Internet, pc, email e dispositivi mobile ha influito sul ruolo dell’utente e del consumatore: da ricettore passivo di messaggi promozionali di vario tipo a soggetto attivo.
Non solo attivo nella ricerca autonoma di prodotti e servizi, ma anche attivo nel confrontarli, recensirli e influenzare il comportamento di altri utenti. Per questo motivo, la rivoluzione digitale ha investito con forza la professione del marketer e del sales manager.
Le tecniche di vendita sono state così costrette a evolversi per trovare un nuovo punto di contatto con i propri clienti, potenziali o effettivi: ecco perché devi conoscere l’Inbound Marketing.
L’Inbound è una strategia di marketing che si basa sull’entrare in contatto con nuovi potenziali clienti attraverso strategie digitali in grado di suscitare interesse, coinvolgimento e che siano capaci di attrarli verso i tuoi prodotti e servizi.
Più nel dettaglio, l’Inbound Marketing è una metodologia fondata sulla produzione e l’offerta di contenuti di qualità, strutturati sugli interessi e le problematiche di un target di pubblico ben definito e tratteggiati nella Buyer Persona.
Questi contenuti serviranno per farsi trovare da utenti interessati ai nostri prodotti o servizi, e accompagnarli in tutte le diverse fasi d’acquisto: attirare, convertire, chiudere e deliziare.
Ecco perché dobbiamo avere chiaro quale sia il cuore di quest’insieme di strategie digitali: il fulcro dell’Inbound Marketing è la creazione di contenuti di qualità.
Questo contenuto di qualità genera un valore per l’utente: un utente che passa sempre più tempo “connesso” in Rete tramite una pluralità di dispositivi, alla ricerca di risposte a quesiti e problemi reali.
Per capire pienamente la filosofia alla base dell’Inbound dobbiamo risalire alla “fonte”: l’azienda statunitense di software per il marketing Hubspot.
Secondo la definizione di Hubspot, la finalità dell’Inbound è attirare clienti fornendogli contenuti rilevanti e utili. Ciò che caratterizza ulteriormente questa forma di marketing è il tipo di approccio che si utilizza con i clienti.
A differenza delle forme tradizionali di Outbound, questa metodologia si propone di attrarre il potenziale cliente con contenuti in grado di soddisfare suoi bisogni e problemi reali, e che generino affidabilità e fiducia nei confronti del brand, senza alcuna interruzione o invadenza.
E’ il cliente che volontariamente si avvicina ai contenuti e di seguito ai prodotti e servizi: si può quindi dire che il potenziale cliente si trova dove vuole essere spontaneamente.
Questa volontarietà è uno dei vantaggi dell’Inbound. Infatti è il contenuto il mezzo di promozione del proprio business, senza forme invasive di pubblicità tradizionale via stampa, radio, televisione o le sterili mail commerciali (non a caso definite “cold mail”) che rientrano nell’insieme di pratiche dell’interruption marketing.
Inoltre queste forme di marketing interruttivo hanno un secondo problema: “sparare” nel mucchio non funziona. Le tradizionali forme di promozione pubblicitaria (stampa, radio e TV) comportano ingenti investimenti con eventuale o scarso ROI (ritorno sull’investimento), poiché viziate all’origine dall’impossibilità di raggiungere un pubblico di persone realmente interessato alla propria offerta.
L’Inbound Marketing è quindi una forma di marketing che si relaziona con i prospect realmente interessati, li incuriosisce, li delizia con contenuti di qualità e li attira all’interno del proprio business, accompagnandoli per tutte le fasi dell’esperienza d’acquisto.
Entriamo ora nel dettaglio dell’Inbound Marketing.
I CONCETTI FONDAMENTALI
Il metodo Inbound ruota attorno a due concetti principali:
- Contenuti: la promozione del proprio brand e del proprio business deve svolgersi attorno alla produzione e all’offerta di contenuti di qualità che producano un reale valore rispetto a ciò che stanno cercando gli utenti. L’Inbound quindi è una struttura articolata il cui cuore è il Content Marketing.
I contenuti possono essere di diverse tipologie: post sui social media, blog, ebook gratuiti, infografiche, video, podcast…insomma, qualsiasi forma sia in grado di essere diffusa via Internet e che possa intrattenere il proprio pubblico.
- Contesto: il contenuto deve essere veicolato in modo innovativo rispetto a prima. Ovvero va adattato e modellato secondo gli interessi degli utenti e secondo il loro preciso Buyer Journey. La strategia comunicativa dev’essere studiata e allineata a ciò che il nostro target ideale desidera realmente.
Un contenuto veicolato secondo canali non pianificati e senza un pubblico specifico selezionato, anche se di valore non produrrà performance apprezzabili.
Per questi motivi l’Inbound è contenuto e contesto: uno studio dell’audience che si vuole raggiungere permette una scelta ponderata dei migliori canali da utilizzare per ottimizzare i risultati. L’Inbound è intrinsecamente multi-canale, in grado di raggiungere potenziali clienti quando e dove vogliono.
LE FASI DELL’INBOUND MARKETING
Lo svolgimento pratico dell’Inbound prevede che il potenziale cliente venga accompagnato in tutte le fasi di uno specifico ciclo d’acquisto in 4 atti:
- Attirare
- Convertire
- Chiudere
- Deliziare
In queste 4 fasi si ripercorre tutto il percorso d’acquisto che, nel marketing online, è definito Funnel: attraverso l’immagine di un imbuto rovesciato, la nostra sommità è occupata dagli strangers, cioè utenti estranei rispetto al nostro business.
Questa è la sezione più ampia del nostro imbuto immaginario: è impossibile che l’enorme numero di utenti potenziali arrivi fino in fondo al processo, diventando customers, cioè clienti e poi promotori entusiasti, i promoters.
L’Inbound è proprio strutturato sul modello di funnel: una metodologia che attragga gli estranei e sia in grado di accompagnarli lungo tutto il processo, fino a convertirli in clienti e fan del nostro brand.
1) Attract (Attirare)
Il top of the funnel (TOFU) è abitato da numerosi strangers (estranei) che potrebbero diventare nostri clienti. In questa fase ci interessa attirarli verso di noi portando traffico al nostro sito, senza usufruire di modalità interruttive.
Nella prima fase quindi è cruciale individuare la nostra Buyer Persona, il nostro cliente ideale. Lo studio della Buyer Persona è fondamentale: gusti, interessi, problemi, abitudini. Solo così potremo individuare i contenuti più adatti alla nostra Buyer Persona, e le modalità comunicative più adatte all’obiettivo di attirarla.
I canali e gli strumenti migliori per sviluppare con successo questa prima fase sono:
- SEO: l’ottimizzazione delle parole chiave sui motori di ricerca è fondamentale, poiché il nostro obiettivo è farci trovare, non interrompere il nostro potenziale cliente
- Blog: la pubblicazione di articoli all’interno di un blog permette di produrre e condividere contenuti studiati per attirare l’attenzione della nostra Buyer Persona preventivamente individuata
- Social Media: pubblicare i nostri articoli del blog sui social media garantisce una maggiore visibilità e circolazione dei nostri contenuti, aumentando le possibilità che raggiunga il nostro target di pubblico
Bene, abbiamo suscitato l’interesse dell’estraneo: ora abbiamo a che fare con un visitors, ovvero un visitatore.
2) Convert (Convertire)
Attirare visitatori nel mondo del marketing digitale non è sufficiente, è importante che diventino leads, contatti effettivi. Per questo motivo dobbiamo innescare processi di Lead Generation.
Più dati significa maggiori informazioni in nostro possesso per affinare e modellare ulteriormente la nostra strategia di Inbound e Content Marketing.
Per raggiungere questo obiettivo dovremo avvalerci di:
- Form: inserire un form di registrazione per ogni contenuto offerto è un’attività gratuita per il visitatore, che se realmente interessato gli porterà via poco tempo e fornirà a noi preziosi dati. Quantomeno il nome e l’email.
- Call-to-Action: richiamare a eseguire una specifica azione aiuta a massimizzare le conversioni che stiamo cercando
- Landing Page: una landing page ben strutturata, dotata di form e CTA, può garantire ottime performance per la nostra Lead Generation.
Ora che abbiamo i nostri lead qualificati, dobbiamo ottenere dei customers, clienti, ovvero chiudere il processo di vendita.
3) Close (Chiudere)
In questa fase la chiusura non è altro che la conversione di un contatto in un cliente attraverso la conclusione di una vendita.
Tuttavia bisogna considerare con attenzione: chiudere una vendita non implica avere clienti abituali; in secondo luogo va sempre considerato il funnel. Il nostro imbuto a questo punto è ristretto, poiché si tratta di un numero inferiore rispetto agli estranei iniziali.
Ora che hai i tuoi contatti, puoi convertirli in clienti “accompagnandoli nel loro percorso”: resta in contatto con loro, instaura un rapporto continuativo e continua ad attirarli e incuriosirli con i tuoi contenuti di qualità. Sfrutta al massimo le informazioni che sei riuscito a ottenere lungo tutto il funnel. Per fare ciò si possono utilizzare:
- Email: crea incisive campagne di email marketing
- Signals: utilizza strumenti di monitoraggio delle campagne di email marketing
- Worflow: scopri questo tool di Hubspot che permette di seguire l’andamento delle operazioni di “lead nurturing”: follow up, offerte, promozioni, inviti a eventi e quant’altro di utile nelle campagne DEM.
Ottimo, abbiamo ottenuto un customer! L’Inbound però non si interrompe qui, perché c’è ancora una quarta fase.
4) Delight (Deliziare)
Parola d’ordine: “delight”. Delizia i tuoi clienti e fidelizzali. Una grande verità del marketing digitale è che ci sono maggiori probabilità di vendere a chi è già un tuo cliente piuttosto che a estranei. Per questo non puoi permetterti di ignorarli e devi “coccolarli”.
Continuare a fornire loro i tuoi contenuti di valore innescherà un processo di fidelizzazione con un ulteriore vantaggio: i tuoi clienti diventeranno promoters del tuo brand e contribuiranno loro stessi a promuovere il tuo business tra altri potenziali clienti.
Come deliziare i clienti?
- Events: crea eventi che possono essere promossi tra i clienti tramite le campagne DEM di cui sopra
- Social Inbox: rispondi velocemente ai tuoi clienti che si mettono in contatto con il brand tramite le piattaforme social
- Smart Content: produci contenuti di qualità e personalizzati sulle esigenze delle diverse tipologie di clienti
Il marketer moderno non può più ignorare l’importanza di conoscere i propri clienti e le dinamiche proprie di ogni canale digitale: l’Inbound Marketing è per questo il suo migliore alleato per guadagnare l’attenzione e la fiducia degli utenti.
