Nella strategia di digital marketing di un brand non possono mancare campagne di social media marketing, email marketing, e Google advertising. Presumibilmente il tuo brand impiega tutte o una combinazione di queste, ma dove atterrano le tue campagne?
Molto spesso i brand, per velocità o semplicità di esecuzione, decidono di usare le pagine del sito come pagine di atterraggio delle loro campagne, ma questo è un grave errore che ha un costo importante sul tasso di conversione e sul successo della campagna.
Ogni asset digitale deve essere pensato non solo in relazione al proprio target, ma anche alla fase di acquisto in cui si trova l’utente e all’obiettivo di business che si vuole raggiungere. Per capire se e come usare una landing page è quindi utile fare un passo indietro e fare qualche riflessione sulla base di questi parametri.
In linea generale, possiamo dire che le pagine web si posizionano nella buyer’s journey in questo modo:
Homepage – tutti gli utenti
Content Pages – utenti che non sanno ancora quale sia la soluzione migliore a colmare la loro esigenza e che stanno raccogliendo informazioni
Landing Pages – utenti che hanno identificato la specifica soluzione proposta dal brand come corrispondente alle proprie esigenze
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HOMEPAGE |
CONTENT PAGE |
LANDING PAGE |
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| OBIETTIVI |
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| INTENTO DELL’UTENTE |
Generico |
Più focalizzato ma non ancora specifico |
Specifico |
| FONTI DI TRAFFICO |
Varie |
Varie |
Campagne specifiche |
| NAVIGAZIONE |
Completa |
Completa |
Nessuna |
| CONTENUTI |
Ricoprono tutta la gamma di prodotti e informazioni sul brand |
Parlando di un solo prodotto o servizio |
Sono specifici riguardo al beneficio di compiere l’azione richiesta |
| AZIONE DESIDERATA |
Attirare l’utente più a fondo sul sito:
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Invogliare l’utente verso il prodotto/servizio
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HOMEPAGE
L’homepage di un sito è creata per rappresentare il brand e raccontare i suoi servizi e prodotti, e viene quotidianamente transitata sia da utenti che desiderano scoprirne il menu completo in cerca di ispirazione, sia da consumatori interessati ad una specifica offerta. Ha quindi l’obiettivo primario di attirare l’utente più a fondo nell’esperienza del sito e del brand, e una serie di obiettivi secondari (branding, promozione, offerte, recruitment ecc.).
Per questo motivo è ragionevole mettere a disposizione dei visitatori link a specifiche offerte in evidenza, ma anche un menu di offerta completa per coloro che devono ancora capire cosa fa il brand o cosa offre.
Ad esempio, un brand di moda potrebbe promuovere in homepage il lancio della nuova collezione primavera/estate, o i saldi di fine stagione, o entrambi, ma sempre permettendo l’accesso a tutte le altre sezioni e prodotti. Immaginate il sito come una casa: l’homepage è l’ingresso da cui si accede a tutte le altre stanze e accoglie molteplici obiettivi e offerte.
Questa pagina, quindi, conterrà:
- Contenuti testuali, immagini e video che parlano del brand e di tutti i prodotti e offerte in evidenza
- CTA che rimandano alle offerte in primo piano
- Link di navigazione a tutte le sezioni del sito
CONTENT PAGE
La content page serve per approfondire una delle voci di menu. Questa solitamente è la pagina relativa ad un singolo servizio o prodotto e fornisce all’utente maggiori informazioni che lo aiutino a capire se quell’offerta corrisponde alle sue esigenze. Ad esempio, potrebbe essere la pagina di una particolare collezione di accessori, che ne racconta la storia e le caratteristiche attraverso contenuti testuali, immagini, e video. L’obiettivo di questa pagina è quello di fornire all’utente dettagli che lo invoglino alla conversione o all’acquisto, ma, dal momento che quel prodotto potrebbe non corrispondere alle sue esigenze, è importante consentirgli di continuare a cercare soluzioni alternative senza lasciare il sito. Per questo motivo, questa pagina potrà contenere una singola offerta ma più obiettivi, e quindi sarà composta da:
- Titolo della sezione (prodotto o servizio)
- Contenuti testuali, immagini e video che raccontano nel dettaglio il prodotto o servizio
- CTA alla sola offerta relativa al prodotto di quella pagina, nel nostro esempio un’offerta associata alla collezione di accessori
- Link di navigazione a tutte le altre sezioni del sito
LANDING PAGE
A differenza delle altre due tipologie di pagina, la landing page è una pagina autonoma, distinta dal sito, focalizzata sulla promozione di una singola offerta e con un singolo obiettivo: effettuare una sola, specifica azione.
Esistono due tipologie di Landing Page: click-through e lead generation.
- Tipicamente la prima è impiegata per il raggiungimento di un e-commerce, e l’azione dell’utente lo conduce quindi sul sito di acquisto, dove troverà il prodotto oggetto della campagna già all’interno del carrello, oppure il codice sconto offerto già inserito nella sessione
- La seconda (e più diffusa) tipologia di landing page è quella volta alla lead generation. Questa viene impiegata per aumentare il proprio database ed inviare newsletter a supporto della strategia di email marketing del brand
In entrambi i casi, l’utente arriva a questa pagina perchè ha identificato una proposta interessante e cliccato sul link per riscuotere o approfondire l’offerta.
La landing page includerà quindi:
- Il titolo dell’offerta ben visibile ad inizio pagina
- Un testo accattivante e convincente che spieghi in maniera sintetica il valore che l‘utente otterrà aderendo all’offerta
- Un breve form da compilare per ottenere l’offerta oggetto della pagina
- CTA ben visibile che invita l’utente all’azione
QUALI SONO QUINDI I VANTAGGI DI UNA LANDING PAGE RISPETTO AD UNA PAGINA DEL SITO?
- Conversion rate
Gli utenti che hanno cliccato su una campagna sono utenti che hanno uno scopo preciso e si aspettano di raggiungerlo in modo rapido e semplice. Sono utenti che NON VOGLIONO dover cercare l’offerta di loro interesse su di una pagina piena di informazioni non pertinenti, e utenti che NON VOGLIAMO distrarre dall’obiettivo di conversione mettendogli a disposizione numerose altre informazioni e link che li portino ad altre pagine e quindi sempre più lontani dall’azione desiderata e dalla call-to-action.
Un’ homepage piena di contenuti, offerte e link di navigazione non farà altro che distrarre l’utente dall’ottenere ciò che vuole, impedendogli di raggiungere l’obiettivo di conversione.
Pensiamo, per esempio, ad una campagna PPC di lead generation. Invitiamo gli utenti a lasciarci i loro dati in cambio di un’offerta di loro interesse, come per esempio un codice sconto da usare sul nostro e-commerce. Ora immaginiamo l’utente nei due scenari:
Scenario 1: Atterraggio sulla pagina del sito
Cliccando sull’offerta, l’utente atterra sull’homepage. La prima cosa che vede sono il menu di navigazione e le immagini accattivanti della linea primavera/estate nello slider. L’utente si incuriosisce e guarda le voci del menu, oppure è attirato dalla nuova collezione, clicca e va a vedere tutti i prodotti. 5 minuti dopo sta ancora navigando le varie sezioni del sito quando il capo lo chiama nel suo ufficio, o il marito la chiama perchè devono uscire a cena. Insomma, l’utente ha approfondito le informazioni sul brand e sulla nuova collezione, ma non ci ha lasciato i suoi dati pechè è stato distratto da altri contenuti e non è quindi mai arrivato/a al form e alla call-to-action “redimi il tuo codice sconto”.
Scenario 2: Atterraggio sulla landing page dedicata
Cliccando sulla campagna, l’utente arriva ad una landing page. Questa mostra il titolo dell’offerta di interesse ben visibile, unitamente ad un’immagine tratta dal nostro look-book autunno/inverno accompagnata da un breve paragrafo sull’offerta in questione e tre o quattro bullet points che spiegano cosa otterrà dall’adesione, ad esempio:
Lasciaci i tuoi dati e:
– riceverai uno sconto immediato sulla nuova collezione
– avrai accesso privilegiato a vendite private ed eventi special
– avrai libero accesso ai pre-saldi
L’utente non ha distrazioni, e le uniche azioni che potrà compiere su questa pagina saranno la compilazione del form e il cliccare sulla call-to action “redimi il tuo codice sconto”.
E’ a questo punto evidente come la seconda soluzione sia più efficace in termini di conversione rispetto alla prima. Inoltre, nelle pagine del sito, essendoci molteplici obiettivi, questi sono in concorrenza tra loro, e dare più rilevanza ad uno, significa ledere l’altro. E perchè mai rinunciare ad uno dei vostri obiettivi di business in favore di un altro? Ha molto più senso creare più campagne e più landing page separate per spingere in egual misura ognuna delle vostre offerte.
Le aziende che hanno aumentato il numero di landing pages da 10 a 15 hanno rilevato una crescita del 55% nel numero totale di leads*.
Per coloro che pensano di perdere l’occasione di far scoprire gli altri prodotti del brand all’utente che ha cliccato sulla campagna, sappiate che mettendo link di navigazione sulla vostra landing page state danneggiando la vostra campagna in tre modi:
1. I link di navigazione sono una distrazione, e pertanto abbassano la conversion rate della vostra landing page impedendovi di raggiungere il tuo obiettivo
2. L’utente che ha cliccato sulla campagna PPC ha un costo per la vostra azienda, se poi è distratto dai link di navigazione e quindi non converte, questo aumenta esponenzialmente il costo per acquisition
3. Un contenuto non strettamente rilevante abbassa il quality score aumentando i costi delle campagne Google Adwords
Ma non disperate! Se volete che l’utente familiarizzi con tutta la vostra gamma di prodotti e servizi, potete sempre inserire i link di navigazione nella thank you page. Una volta convertito, l’utente potrà essere re-indirizzato al sito o ad altre offerte mediante link nella pagina di ringraziamento e nella thank you e-mail.
Non farti quindi tentare dal far vedere tutto subito all’utente, usa una landing page per ottenere il tuo obiettivo, avrai tutto il tempo in seguito per stimolarlo e fargli scoprire altre offerte e prodotti.
2. Conversion rate optimization
L’impiego di una landing page non solo aumenta il tasso di conversione, ma consente anche di ottimizzare i risultati attraverso l’a/b testing: avendo una sola offerta ed un solo obiettivo, è infatti più semplice testare l’impatto di piccole modifiche sulla conversione. Prova due titoli, due layout o due call to action diverse, mantenendo quella più efficace. E non fermarti qui, segui il mantra del digital marketer: test, analyze, optimize, maximize, repeat. In questo modo avrai landing pages sempre più performanti in termini di conversione e di spesa.
TAKE-HOME MESSAGES
Usare le pagine del sito come atterraggio delle campagne può essere allettante, ma a conti fatti avrà conseguenze negative sul successo della tua campagna e il raggiungimento dei tuoi obiettivi di business:
- I link di navigazione distraggono dall’obiettivo uccidendo la conversion rate
- Molteplici offerte confondo il cliente
- Molteplici obiettivi (e CTA) concorrono tra loro. Di fatto dando più rilevanza ad uno si rinuncia al raggiungimento di un altro
Una Landing Page, al contrario consente di:
- Eliminare tutte le distrazioni e quindi aumentare la conversione
- Dare maggiore rilievo al valore dell’offerta proposta
- Dare lo stesso peso ad ogni obiettivo mediante una landing e una campagna dedicata per ognuno
- Effettuare a/b testing per la continua ottimizzazione della campagna
- Alzare il quality score abbassando i costi delle campagne Google
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